En busca del precio justo

¿Cuál es el precio que debemos poner a un nuevo producto?, ¿qué subida debemos realizar en nuestros artículos y cada cuánto tiempo?, ¿conviene realizar alguna reducción en el precio de un producto? Estas son algunas de las preguntas que se intentan responder en este artículo elaborado en colaboración con el asesor en Gestión para Hostelería, Hugo Palomar Maristany.

Existen innumerables definiciones de precio, tanto desde el punto de vista económico como comercial o gramatical. De esta forma podría definirse este término como el "valor pecuniario (perteneciente o relativo al dinero en efectivo) en que se estima algo" (Real Academia de la Lengua), o "coeficiente entre cantidad de dinero entregado, dividido por cantidad de bienes recibidos", o "suma de valor, que los clientes intercambian por los beneficios o utilidades que obtienen de la posesión o uso de un servicio". Todas estas enunciaciones, no obstante, tienen en común el asociar precio y dinero y, sobre todo, el relacionar una cantidad económica con un bien o servicio recibido a cambio.

Sin embargo, esta cantidad económica no tiene que ser siempre igual al "valor" del bien o del servicio, ni tampoco al costo del mismo puesto que el precio varía en función de muchos y diversos factores (oferta y demanda, estructura del mercado, agentes que intervienen el proceso productivo, temporalidad....). Ante todas estas variables uno se pregunta: ¿qué cantidad económica debe fijarse en relación a un producto? Sobre todo teniendo en cuenta que las percepciones de precio son muy distintas entre los diferentes clientes. Así, por ejemplo, en hostelería, los clientes habituales de un restaurante no suelen acordarse de los platos, bebidas, etc... en cambio tienen muy claro el denominado "ticket medio" o gasto por comensal.

En cambio los productos denominados comodities o artículos de gran consumo (barra de pan, croissant, café, etc...) quedan rápidamente fijados en la retina del cliente y, por lo tanto, son precios fácilmente comparables con los de otros establecimientos.
En esta percepción, sin embargo, influirán numerosos aspectos pero todos ellos relacionados con la satisfacción del cliente. Es decir, el cliente debe estar convencido de lo que está pagando porque realmente lo gastó. Para ello no será tan importante el precio cobrado como la atención prestada, el servicio ofrecido o la calidad del producto o su presentación.

Nunca hay que olvidar que el negocio de la pastelería no cuenta con un público masivo (una de las grandes diferencias con la pastelería industrial) y por lo tanto es preciso fidelizar al cliente. Para ello es imprescindible tratar al mismo como si fuera único e irrepetible.

Así pues, la fijación de precios en cualquier comercio, y por supuesto en una pastelería, es una de las decisiones más delicadas que tienen que tomarse, ya que esta afectará directamente a los ingresos, a la rentabilidad del negocio, y cómo no, a la fórmula de satisfacción del cliente.

Algunos de los factores a tener en cuenta para la fijación de precios son los siguientes:
 

Factores internos

• Objetivos de marketing de la empresa. Este sería el primer factor, partiendo de la base de que toda empresa debería definir sus principales objetivos. Así tendría que decidir si desea una penetración grande en el mercado, y por lo tanto unos precios ajustados, o por el contrario desea competir en el liderazgo por la calidad y colocar unos precios elevados, ya que los gastos en los que se incurrió también lo fueron pero el beneficio también será mayor.

• Los costes. Es decir la suma de todos los ingredientes que componen un producto. Este coste marcará indiscutiblemente el límite inferior de los precios. A partir de ahí debería calcularse según un % de costes fijos + variables. Entre los primeros se situarían todos aquellos que sea cual sea la cantidad producida su cuantía es siempre la misma (alquiler del local si lo hubiese, créditos bancarios..). Los costes variables, en cambio, no existen si no hay producción (coste de la materia prima, mano de obra, luz, agua....). Conviene tener en cuenta, además, que los costes variables, elaborando pocas unidades de un producto, son muy altos; sin embargo, en cantidades grandes de un producto, aumentar en algunas unidades la producción no implica grandes diferencias en el coste. Así, para calcular el coste de cada unidad se estiman los costes medios, dividiendo los costes totales por el número de unidades producidas.

• El marketing mix: Todos aquellos factores que influyen en la percepción del producto por parte del cliente (el producto en sí, su precio, el lugar en el que se compra, si es o no una promoción...). De igual modo, todas estas divisiones, que deben ser sumamente cuidadas por el empresario, se componen de otras variables. Así, por ejemplo, un bombón es un producto que, al ser comprado, no sólo es el bombón en sí. Es el lugar en el que se ha efectuado la compra, es la atención y el servicio ofrecido, las opciones que se tienen antes de elegirlo, su envoltorio, su precio....

• Organización del negocio: Según el tipo de organización que tengamos, los conocimientos técnicos, la capacidad de reacción ante posibles eventualidades y costes derivados de los cambios en los soportes de venta.
 

Factores externos

• Tipo de mercado: La mayoría de estos negocios se mueven en micro-mercados con competencia monopolística; es decir, un híbrido entre competencia perfecta y monopolio, donde existen muchos ofertantes y muchos demandantes. Sin embargo el producto no es homogéneo, sino con muchos factores de exclusividad. Existen muchas tipologías de mercado, según su localización geográfica, por lo que es más eficiente hacer un análisis exclusivo, de cada caso en concreto.

• La demanda: Conocer el comportamiento de nuestros clientes respecto al precio. Para ello habrá que intentar analizar cuatro factores claves de nuestro público: culturales, sociales, personales (edad, etapa de la vida...) y psicológicos. Todos ellos proporcionan pistas para llegar al comprador y servirlo de forma eficaz. Además hay que reseñar que el comportamiento de nuestro público cambia respecto al tipo de pastelería que se encuentre (no todos los tipos de demanda tienen el mismo comportamiento respecto al precio. Hay quien busca un precio bajo y quien prefiere un precio exclusivo).

• La competencia: Experiencias adquiridas por los consumidores en sitios o negocios similares.

• Factores económicos: Situación económica y tendencia de la zona geográfica donde esté localizado el negocio.

• Reglamentación existente en la zona geográfica en la que se sitúe nuestro negocio.

Una vez analizados todos estos factores, tanto internos como externos, cada empresa deberá fijar el precio de cada producto. Un precio que, como mínimo, debería revisarse anualmente y de acuerdo al Índice de Precios al Consumo, IPC, de cada Comunidad Autónoma. Esto no es óbice para que en momentos puntuales en donde los costes variables se incrementan (Navidad o Pascua) se pueda aplicar una ligera desviación en el precio de algún producto. Aunque, por supuesto, existen infinidad de escenarios que hacen preciso un estudio detallado de cada producto (producto de lujo o de consumo masivo, paquetes de producto, ofertas de temporada, promociones en fechas especiales, etc.).

Hugo Palomar