"La exposición de cada producto debe identificarse con el cliente"

La Escuela Superior de Comercio y Distribución (ESCODI) cuenta entre su plantel de profesores con Mateu Farré, un especialista en escaparatismo y merchandising visual que se encarga de preparar a sus alumnos en el arte de presentar un surtido de productos con fines comerciales. Con un despacho propio en la ciudad de Barcelona, Mateu Farré nos introduce en esta disciplina en la que las pastelerías han trabajado desde siempre pero en escasas ocasiones con criterios y conocimientos profesionales. Conocer nuestro perfil de cliente habitual, clasificar nuestra gama de productos según el tipo de cliente preferente que lo consume y distribuir el espacio dentro de la tienda, y fuera, en función de estos parámetros, puede dinamizar la actividad comercial de una tienda de forma considerable. El propio Mateu Farré reflexiona sobre el delicado momento que vive el consumo en nuestro país, un hecho que hace todavía más necesario aportar valor a nuestro servicio trabajando al máximo todos los detalles, incluido el de la imagen.

¿Quién es Mateu Farré?

Combino dos actividades. Una relacionada con un despacho propio de escaparatismo y merchandising visual que abrí hace unos 14 años. Por otro lado también desarrollo una actividad formativa en diferentes escuelas de diseño, en ESCODI e incluso impartiendo algún post grado, siempre relacionada con estas disciplinas.

En lo referente a mi actividad como escaparatista he cubierto muchos sectores evitando sobre todo el de la moda, cuya disciplina ya tiene sus propios especialistas específicos. En este sentido, ha trabajado con ópticas, librerías, farmacias, etc. y también con establecimientos relacionados con el sector de la alimentación.

¿Qué demanda hay de servicios de escaparatismo hoy en día?

Nosotros vamos haciendo. Nuestro servicio consiste básicamente en aportar valor. En estos momentos hay una gran preocupación por ejemplo por realizar una buena actuación en imagen, aunque como es lógico no siempre se ponen los medios para poder implementar este tipo de medidas.

Aclaremos conceptos, ¿en qué consiste el escaparatismo?

El escaparatismo afecta a todo aquello de un establecimiento que se ve antes de entrar. Por lo tanto no es sólo estrictamente el escaparate y los productos y elementos expuestos en primer plano, sino todo aquello de la tienda que se aprecia desde el exterior aunque sea en segundo plano. El cliente lo juzga todo a la vez, y si hay elementos o aspectos poco adecuados detrás del escaparate, en el interior de la tienda, el resultado global será negativo y de rechazo.

¿Y qué es el merchandising visual?

Hace referencia a la colocación del producto dentro del establecimiento. Es la presentación, la exposición interna, que por otra parte, y cómo decíamos antes, también influye en la atracción que ejerce a los clientes desde fuera de la tienda. Por lo tanto es como un segundo nivel del escaparate.

"Debemos identificar qué interesa poner al principio, en primer lugar, para llamar la atención y qué en cambio ponemos en el final para incitar al cliente a recorrer todo el espacio del local"

¿Aquí entra en juego la distribución del espacio?

La distribución del espacio igual que la ambientación del mismo influyen en estas disciplinas. Tener en cuenta por ejemplo el orden y la forma de presentar cada grupo de productos dentro de la tienda es importante. Averiguar qué interesa poner al principio, en primer lugar, para llamar la atención y qué en cambio ponemos en el final para incitar al cliente a recorrer todo el espacio del local.

¿Y además de estas técnicas, qué información es importante para plantear un escaparatismo u otro?

Tan importante es tener toda la información relacionada con el producto que estamos comercializando como del cliente al que nos dirigimos. Por supuesto, el hecho de tener una marca consolidada con unos rasgos diferenciales puede influir aunque en realidad lo que más nos importa es conocer al máximo nuestro cliente, que es lo que nos va a permitir desplegar un planteamiento acertado. Cuando hablamos de conocer a nuestro cliente, no sólo se trata de cuestiones generales relacionadas por ejemplo con la ubicación geográfica del establecimiento, el perfil socioeconómico dominante, etc., si no también averiguar las características de cada tipo de cliente. A menudo cada uno de nuestros productos es objeto de interés por parte de un cliente con unas características específicas. Conocer las preferencias de cada cliente nos permitirá plantear una presentación del producto de forma más específica e identificada con ese destinatario.

¿El comportamiento de nuestra competencia o el tipo de ubicación también influyen?

Son variables que al final pueden influir poco en un planteamiento de escaparatismo u otro. Es mucho más importante todo lo anterior. Poco se puede hacer en este sentido más allá de poner el acento en ser más o menos agresivos y otras consideraciones más sutiles. Sobre todo, más que sentirnos condicionados por estos aspectos lo importante es no perderlos de vista por si es oportuno establecer algún matiz al diseño de escaparate y merchandising que efectuemos.

¿Cómo se maneja toda esta información y se materializa en una propuesta concreta de escaparatismo externo e interno?

Nos movemos en un territorio muy abierto. No hay fórmulas universales ni soluciones de dos más dos, cuatro. Es un proceso creativo. Lo importante es utilizar esta información en el proceso creativo de tal manera que nos ayude a identificar nuestros productos con el cliente. Se puede optar por ejemplo por un montaje natural o ecológico porque sabemos que nuestro cliente es sensible a este discurso. Entonces utilizaremos imágenes y materiales relacionados con este tema. Hay que procurar que el entorno y el producto se puedan identificar y conectar. También podríamos pensar en un perfil de cliente gourmet y plantear un entorno que ponga el énfasis en lo tecnológico, lo exclusivo, moderno y diferente. Buscaremos en ese caso elementos decorativos que contribuyan a otorgar esta sensación.

¿Puede mencionar otros ejemplos relacionados con la pastelería?

Hay cientos de ellos, no tienen por qué ser solo el tema ecologista o gourmet. También nos puede interesar por ejemplo conectar con el público infantil y que sean los niños los que luego arrastren a sus padres. Recuperando la idea del merchandising visual y la distribución de los espacios, no tenemos por qué quedarnos con un solo tema y podemos jugar en función del tipo de producto y del cliente al que va dirigido con diferentes presentaciones simultáneamente. También podemos variar estas consideraciones en función de la época del año, apostar por el público infantil en la época de Pascua y en otras épocas apostar por otras clases de público.

"Es importante diferenciar la labor del escaparatista de la del interiorista. No se trata de enfocarse en cambios estructurales. El establecimiento ya existe, es la caja comercial dentro de la cual actúa el escaparatista"

¿Hay que llegar a transformar la estructura del local si se considera necesario?

En primer lugar es importante diferenciar la labor del escaparatista de la del interiorista. No se trata de enfocarse en cambios estructurales. El establecimiento ya existe, es la caja comercial dentro de la cual actúa el escaparatista. Actuamos sobre el orden de los productos y la superposición de nuevos elementos para personalizarlo. Pero la idea es que siempre se pueden modificar y retirar al final de un periodo o campaña comercial. Está claro, no obstante, que cuando mejor acondicionada este esa “caja comercial”, esa estructura, más cosas nos permitirá hacer y con mejores resultados.

¿Un establecimiento muy antiguo o con una fuerte personalidad puede complicar la labor expositiva?

En algunos casos muy extremos puede ser recomendable optar ante todo por una reforma, pero incluso en el caso de un local muy antiguo, el merchandising nos premite resolver muchas cosas. Si nos referimos en cambio a un interiorismo muy marcado, en ese caso conviene seguir la línea marcada por ese diseño, por ejemplo, si es una línea minimalista, no es muy recomendable salirse de un montaje que siga esos parámetros.